3 BUITENRECLAME IN NEDERLAND
3.1 Afnemende groei
Om de ontwikkelingen binnen Breda in een landelijk perspectief te plaatsen bevat dit hoofd
stuk enige algemene opmerkingen over het fenomeen buitenreclame. De buitenreclamewereld
is jarenlang vertrouwd geweest met flinke groeipercentages. In 1993 stegen de bestedingen
in Nederland maar liefst met zo'n 24%. Het jaar daarop, 1994, liet echter een kentering zien
en er moest een afname van 3,4% genoteerd worden, in geld uitgedrukt 8 miljoen gulden.
1995 vertoonde weer een licht herstel met een groei van 4,5% (vergeleken met een gemid
delde groei van alle reclamebestedingen met 7,1%). Dit herstel zette versterkt door in 1996
met 18,4% (alle reclame 7,6%), waarmee buitenreclame na radioreclame (19%) de snelste
groeier was.
Buitenreclame kwam in de problemen door de sanering van verouderde en onrendabele objec
ten. Voor de exploitanten waren 1994 en 1995 de jaren van de grote sanering van billboards,
waarvan maar liefst 20% verdween. Dat moest leiden tot een kwalitatieve verbetering, een
betere gemiddelde bezetting en een hoger rendement. Daarnaast hebben de steeds meer toe
nemende mogelijkheden voor televisiereclame de buitenreclame parten gespeeld.
3.2 Reclamebestedingen
Het totaal aan reclamebestedingen in Nederland bedroeg in 1996, als de productiekosten bui
ten beschouwing blijven, 7,8 miljard gulden. Buitenreclame, met haar jaaromzet van 219
miljoen gulden, maakte daar 2,8% van uit. Het aandeel van buitenreclame in het totaal van
reclamebestedingen vertoont de laatste jaren een licht dalende tendens. De kopgroep bestaat
uit dagbladreclame (1,8 miljard), rechtstreekse reclame (1,2 miljard), huis-aan-huis- en
nieuwsbladen (1,1 miljard) en televisiereclame (1 miljard). Buitenreclame laat alleen kabel
krant- en bioscoopreclame achter zich met een respectievelijke jaaromzet van 62 en 22 mil
joen gulden.
Het overgrote deel van het buitenreclamebudget wordt in abri's en mupi's (ieder een
reclame-oppervlak van 171 x 116 cm) geïnvesteerd, te weten 50%. Mupi's is overigens
geen soortnaam, maar de naam die Publex voor deze vrijstaande reclamevitrines voert. Al-
recon noemt ze VIP's, Mediamax euromaxen en Wall stadsinfo. Na de abri's en mupi's komen
de vervoersreclame (inclusief de NS-stations) met 20%, de billboards (250 x 350 cm) met
16,9% en de mobiele reclame (3,6%). Voor de overige buitenreclame zoals lichtmastbakken
en drievlaksborden blijft dan nog 9,1% over.
leder jaar proberen exploitanten wel weer met een paar nieuwe media de aandacht te trek
ken, zoals vorig jaar de Abrifoon (een abri met gesponsorde telefoon), de GreenCard (gratis
ansichtkaarten voor op de golfbaan), de PinPoster (een interactieve reclameposter) en VIS-
COM (enorme buiten-beeldschermen waarop commercials uit worden gezonden). Ook werken
de exploitanten aan de zogenaamde 'upgrading' van buitenreclamemeubilair, bijvoorbeeld door
het plaatsen van billboards die van binnenuit verlicht worden.
3.3 Marktsegmenten
Buitenreclame vormt een markt met segmenten. In het hogere segment heb je de landelijke
campagnes op abri's, billboards en mupi's. Hier bewegen de grotere exploitanten zoals Alre-
con, Mediamax, Publex en Wall zich op, die over het algemeen niet geïnteresseerd zijn in lo
kale campagnes. Op de landelijke markt vormen de grootschalige reclamemasten in stede
bouwkundig en financieel opzicht een apart segment.
- 6 -
